Groupon для мам: как Марк Вейдон зарабатывает на детских товарах с сумасшедшими скидками

Марк Вейдон проходит мимо полок с детскими ботиночками, спальными мешками и ползунками, украшенными розовыми кружевными оборками. Эта коллекция детской одежды предназначена для продажи через основанный два года назад и быстро растущий интернет-магазин для мам Zulily, специализирующийся на «флеш-сейлах» — краткосрочных распродажах с огромными скидками. Четыре миллиона зарегистрированных пользователей получают по утрам электронную рассылку Zulily и покупают за день в среднем 40 000 предметов из 700 коллекций — одежду для детей и их мам, специально подобранные детские товары и предметы домашней обстановки. Предложения меняются каждый день. Вейдон останавливается у стола с яркими керамическими тарелками, которые разрисованы сценами в кафе на французский манер. «Эти полностью разойдутся. Я научился определять такие товары», — хвалится предприниматель.

По потребности
Этот стартап — в некотором роде второй ребенок Вейдона. Двенадцать лет назад он запустил интернет-магазин бриллиантов Blue Nile, который вырос из обычного магазина в Сиэтле. Сегодня это ведущий ювелирный бренд в интернете, с объемом продаж $310 млн и рыночной капитализацией $480 млн. Вейдон развенчал романтическое представление о том, что женщины — и мужчины, которые для них покупают, — должны увидеть и почувствовать украшение перед покупкой. Blue Nile просвещает покупателей и вынуждает традиционные ювелирные магазины бороться за свой бизнес.

Но Вейдон охотнее запускает компании, а не руководит ими. Почти четыре года назад он отошел от оперативного управления Blue Nile. И если та компания родилась из попыток Вейдона найти идеальное обручальное кольцо, идея Zulily родилась, когда он обставлял детскую комнату для своей дочери. «Я не мог представить, что покупать детские вещи окажется так сложно. Нам пришлось уйти из магазина Babies ‘R’ Us, потому что я был подавлен. Бутики тогда были очень дорогими, и их было мало», — говорит Вейдон.

Он вложил $1 млн в запуск компании в ноябре 2009 года и убедил бывшего партнера по Blue Nile Даррела Кейвенса участвовать в проекте. Сайт был открыт в январе 2010 года и вскоре достиг объема продаж $1 млн в месяц. В 2011 году годовая выручка Zulily может составить $150 млн, хотя он еще не вышел в плюс. Вейдон привлек дополнительно $53 млн инвестиций от венчурных капиталистов, при этом оценка компании, как сообщается, достигала почти $750 млн — Вейдон не оспаривает эту сумму. Это существенно выше нынешней рыночной капитализации Blue Nile.

Сервисы скидок — мыльный пузырь?
Аналитик Сучарита Мулпуру, который следит за сектором интернет-торговли для Forrester Research, чувствует, что это мыльный пузырь: «Zulily удачнее большинства компаний благодаря растущей доходности, но эта компания не может стоить почти миллиард долларов. Сколько людей действительно хотят делать покупки таким способом? Сколько мелких брендов действительно хотят продавать свои товары таким способом?»

Вейдона не пугает скептицизм аналитика. Он убежден, что Zulily нашла одну из немногих ниш в розничной торговле, где модель «флеш-сейлов» будет успешной, потому что он может сдерживать издержки так, как не могут другие. «Мамы тратят в интернете больше, чем любая другая категория потребителей, а размер в детской одежде не так важен», — говорит он. Zulily не принимает товары обратно; в других интернет-магазинах возвраты съедают до 30% продаж. Он не оплачивает дорогих моделей, вместо этого родители бесплатно приводят своих детей в качестве моделей, взамен получая их профессиональные фотографии. Фотография дочери Вейдона долго украшала стартовую страницу Zulily, пока не появилась фотография другого ребенка с более высоким откликом.

Есть ли будущее у сайтов скидок?
Вейдон ограничивает риски Zulily, выбирая бренды, «о которых никто не слыхал», и убеждая их предоставить скидку. При этом Zulily часто просит предоставить объемы товаров, которые в десять раз превышают обычный объем продаж этих брендов. «Мы демонстрируем их товар так широко, как никто другой», — говорит Вейдон. Кейт Куинн, выпускающая одежду из органических тканей под своим именем, обычно продает по 600 предметов в год каждому из 500 бутиков, которые торгуют ее одеждой. За три дня распродажи на сайте Zulily она может продать 6000 предметов — сеть Nordstrom продаст столько за весь сезон. «Мне больше не надо бояться затоваривания», — говорит Куинн. Если товары не продаются в магазинах, она уверена, что сможет продать их на Zulily и с выгодой для себя. Куинн говорит, что это позволяет ей снизить цены в бутиках, ведь даже не проданные там вещи принесут ей скромную прибыль. «Это кардинальным образом меняет бизнес», — добавляет Куинн.
Конкуренция скидок

И в то же время конкуренция очень остра. Десятки скидочных интернет-магазинов борются за покупателей. Одно недавнее исследование показало, что половина покупателей на «флеш-сейлах» жалуются, что поток скидок слишком мощный. Неясно, могут ли эти фирмы заработать. Groupon.com тратит $26 на маркетинг за каждого нового покупателя, который затем оставляет порядка $30 на сайте; многообещающее IPO компании пока откладывается. Компания Gilt Groupe, которая первой заставила говорить о «флеш-сейлах», сейчас развивает традиционный розничный бизнес: новая линия мужской одежды включает только вещи по полной цене. В Gilt настаивают, что это не связано с кризисом скидочной торговли.

Выгодные сделки — трудоемкий процесс. В Zulily 310 сотрудников. Десять фотостудий работают 16 часов в сутки. Штат из 100 человек сочиняет и редактирует рекламные аннотации и фотографии, которые клиенты получают по электронной почте. «Это больше напоминает телемагазин QVC, чем Amazon», — признает Вейдон.

Не все предложения привлекают покупателей. Несколько месяцев назад Вейдон стал продавать на Zulily сверхсовременные кукольные дома по $500, «потому что они крутые». Продано было лишь несколько штук. Компания сталкивается с все большими трудностями. Растет число потребителей, жалующихся на задержки с доставкой, скорее всего, из-за того что Вейдон не держит складские запасы. Товары отправляются в центр дистрибуции Zulily в Кентукки только после поступления заказа. Вейдон говорит, что на выполнение заказа уходит в среднем десять дней. «Это долго и мы продолжаем над этим работать», — добавляет она.

Считает ли Вейдон, что Zulily может перерасти Blue Nile? «Компания уже растет достаточно быстро. Но это все равно что спрашивать человека, станет ли его второй ребенок лучше первого».
Пишет "Forbes"